新消费品牌的代表完美日记，虽一度在Shopee印尼站拿下惹眼的销量，但也因为一些不可抗的因素，叫停了该国的业务。

不仅如此。即便像是亚马逊这样的巨兽，都未能在印尼尝得甜头。

然而，就在1个月前，这里却诞生了今年上半年大的一笔IPO——GOTO——一个开盘市值就超过千亿，但在每个业务板块又被海外巨头围剿的科技独角兽。

“难以捉摸的本地化需求，过高的成本投入预估，让我们对印尼市场望而却步了。”某国内美妆商家直言，东南亚是其品牌出海的目的地，通过Shopee、Lazada两大平台可以快速展开业务，但再三评估后，却还是选择放弃印尼这个潜力大的国家站点。

另一位出海东南亚的跨境商家则提出，“不做印尼，等于失去了东南亚市场的半边天”。“拿下印尼，本来就是一件难而正确的事。” 他笃定的认为。

东南亚成为了中国跨境电商出口商家的新的朝圣之地。

印尼，作为东南亚人口多的国家和大的经济体，则被出海东南亚的创业者们赋予了“得印尼者得东南亚”的期待。

不仅是Lazada、Shopee把印尼作为了战略要地。早在2015年，京东在东南亚的布局，便是上线了京东印尼站（JD.ID）——一个京东与印尼当地公司合资成立的跨境电商平台。2021年，TikTok也选择了印尼，作为其试水闭环电商业务（TikTok Shop）的国家站点。

不过，硬币的另一面是，所谓“新兴”，往往也意味着不确定性，甚至是难以预估的凶险。

遍地是金，必须抢夺的东南亚战略制高点

“如果有人让买卖双方找到彼此、付款和送货，这里就是一个巨大的富矿。”武昆是东南亚电商代运营服务商Jet commerce的市场负责人。

在他看来，印尼电商，无限遐想——五年前这里就被描绘成下一个马云、刘强东、黄铮的诞生之地。

东南亚电商真正走入中国出海创业者的视线，大约在2015年。

彼时，欧洲互联网投资公司Rocket Internet孵化的电商平台Lazada，自2012年锁定东南亚这片电商蓝海后，在2015年3月正式进入中国市场招商——不到半年就吸纳了近5000个商家入驻。

此后两三年，阿里巴巴逐步收购Lazada，持有腾讯投资的Shopee也日渐崛起。

只要你在当地聊上几位瞄准东南亚的跨境电商创业者，就能够从他们迅速勾勒出的基本面，了解到为什么那么多创业者对印尼痴迷。

2.7亿人口。这也是为什么投资人、互联网大厂、创业企业和跨境电商都盯着印尼的核心原因——互联网人口红利。整个东南亚11个国家的总人口数是6.5亿，而印尼一国就占了41%。基本可以说，“做印尼市场，就等同于做东南亚”。

GDP为16970.8万亿印尼盾（约合8.5万亿元人民币，约合1.2万亿美元）。在东南亚各国中，只有印尼的GDP超过了1万亿美元。可以拿我国各省的GDP来对比感受——2021年山东省GDP为8.3万亿，浙江省GDP为7.3万亿，印尼的GDP差不多在两者之间。

35%的印尼人月均消费超过200万印尼卢比（约合人民币1000元）。在印尼首都雅加达，当地的低工资标准达到了427万印尼盾（约合人民币2100多元）。

74%的互联网普及率。截至2022年1月，印尼有2.047亿互联网用户，其中35岁以下的互联网用户占比超过60%。这里的关键词是“年轻+移动互联网”。大量的年轻人为印尼提供了充足的劳动力，也创造了需求，是人口与移动互联网双重红利叠加的黄金时期。

77%的无组织零售。印尼的零售市场规模约为3770亿美元，其中77%的零售市场仍然是无组织状态，即通过小型摊点销售，比较接近于中国2000年代的零售业态，集中表现就是商场化比例低、渠道高度碎片化。

此外，值得注意的是，印尼人对社交媒体尤其热爱。印尼有约1.2亿人使用Facebook，用户量排名全球第四；Twitter的印尼用户量也位列全球第三；Whatsapp、的印尼用户数量在所有东南亚国家当中都居于首位。

印尼也有自己的超级头部网红：在Instagram上，Raffi Ahmad的粉丝数超6068万；位居第二的是人气网红美女Ayu Tingting，拥有5122万+粉丝，影响力巨大。