提起中东，有人会想到漫天黄沙里的骆驼，有人会想到统一的白袍和头巾。很多人通过这些刻板印象来认识中东，仿佛新闻里从不对此地有太多多样化的叙述。这里似乎总是充斥着战乱和危机，而战乱之外的地方遍地都是王子和富豪。

在过去的十年里，已有很多跨境卖家因着海湾六国的富足而来到此地，一些已经湮灭，一些还在生长。SHEIN和执御缘何在中东走到不同境地？中东电商市场真如外界所想的那样吗，他们遇到了哪些问题？在欧美和东南亚市场趋于饱和、竞争激烈的情况下，中东市场现状如何，值得开拓吗？想做中东市场的卖家要注意哪些问题，哪些品类还有机会？

一、中企的海外掘金之路

中国企业关注到中东市场大多是因为执御的走红。执御进入中东市场后业绩表现突出，电商销售额从2015年的近7亿人民币到2017年的50亿人民币，三年一直保持着200%的高增长率。

2018年年初执御的新一轮融资和罗永浩跨年演讲上提到执御，更是让中东进入到很多中国企业的视野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中国跨境电商企业相继加大在中东市场的投入。

从发展情况来看，根据app下载量，目前SHEIN已在中东电商市场中占据至少20%的份额，Fordeal也算榜上有名。而执御却陷入了创始团队退出、被供应商集中讨债的境地。这些公司缘何落到完全不同的境况？

2015年执御刚进入中东市场，时尚购物领域竞争者寥寥。执御凭借中国供应链和电商运营的优势，填补了当地的制造短缺，掌握着一定的溢价权，获得了迅速的增长。据悉，其高峰期单量高达10万单。

然而，从2018年开始，随着本土电商的兴起和后来者的加入，执御面临增长乏力、盲目扩张和资金流紧张的问题。首先是竞争者更多导致获客成本越来越高，净利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品，物流体验差，执御退货率较高，复购不佳。

据中东当地的服务商反映，执御退货率基本在40%~50%，同时由于海外仓建设不及时，退货运回成本高昂，库存越压越多，供应商货款也无法及时交付。执御后期虽努力向平台转型以转嫁风险，但已经失去合作伙伴的信任，转型并不成功。

在货上抵押了大量资金无法收回，执御在本土物流、海外仓乃至支付建设上就有些捉襟见肘。本以为是为了提高购物体验、提升复购的后一搏，但没想到遭遇疫情，此举却成了压死骆驼的后一根稻草。疫情严重的时期，海湾六国基本都实行了封国，居民预期收入减少，服饰类非必需品派送时长不稳定，成功率骤降，执御拖欠的供应商货款也越来越多。

如今疫情得到控制，多位当地电商从业者反映，中东电商渗透率急剧升高、单量翻倍，但执御终究没能坚持下来，2021年以来多次传出供应商讨债的消息。去年5月，执御法人变更，高管层集中退出，公司面临破产倒闭的风险。